被“围攻”的汤臣倍健:是时候打响品类“阵地战”
据统计,2024年上半年,营养健康食品领域的融资总额约4.10亿元,较去年同期保持增长。中国膳食营养补充剂(VDS)行业仍处于增长期,行业“一哥”汤臣倍健的业绩却不乐观。
近日,汤臣倍健披露三季报,前三季度营业收入57.34亿元,归母净利润8.69亿元,同比均下降,引起投资者的担忧。
今年以来,汤臣倍健的营收、利润与年初的预期相左,在国内VDS行业仍然被市场追捧和看好的背景下,行业龙头怎么了?
被“围攻”的汤臣倍健
汤臣倍健三季报远低于年初预期,正面临前所未有的挑战。
2024年,全球经济增速放缓,消费环境持续变化,不管是品牌商、渠道商,还是电商平台,整个消费行业都感受到“压力”。
VDS行业未能幸免。中康CMH的数据显示,今年1-8月,全国零售药店VDS销售额同比下滑20%。以药店渠道为主的汤臣倍健受到的冲击明显。
线上方面,据Early Data的数据,2024年上半年中国VDS行业全域电商销售额623.5亿元,同比增长13.2%,增速对比去年明显放缓。其中,传统电商增速放缓,兴趣电商增长明显。而汤臣倍健的线上重点仍布局在京东、天猫,兴趣电商板块发力较慢。这是汤臣倍健业绩下降的原因之一,也是其被外界质疑的“弱点”。
除了消费向线上继续倾斜,电商多元化也加剧了行业竞争。兴趣电商、直播电商进入门槛低,获客相对容易,给了大量白牌、厂货打价格战的机会。与知名主播合作,再搭配超低价格,似乎就能造一个“网红品牌”。
群狼环伺之际,汤臣倍健销量最好的两大单品——蛋白粉和健力多迭代升级,新旧产品的交替需时,以及企业经营调整带来的挑战,都反映在汤臣倍健下降的经营数据中。
兴业证券研究显示,2014-2023年期间,行业 CR3的占有率从26.3%下降到了22.8%,CR5从34.8%下降至29.9%,集中度逐年分化,挤压头部品牌市场份额。这意味着,兵临城下,行业龙头已被“围攻”。
硝烟四起,汤臣倍健需要直面复杂严峻的竞争局面,迎接这场艰难的“战争”。
汤臣倍健董事长梁允超直言:“狼已经进屋了!”
打响品类“阵地战”
消费环境变了,消费品的逻辑变了,“战争”的气候也变了。
新周期下,大部分企业面临着重大切换,从红利性增长转变为核心竞争力增长。 一味冲锋陷阵的时代已过去,现在到了攻守兼备的关键阶段。
不同于其它消费行业,VDS行业仍在不断衍生新的细分品类,在市场扩容中加速分化。这对企业来说是机会,也是挑战。布局全品类的汤臣倍健,要打赢这场仗并不容易,既要在战略上统揽全局,也要在战术上精细化运营。守住基本盘的同时开拓增量,一个接一个品类打出差异化。
根据市场饱和度不同,可以概括为三类战役。一是蛋白粉、维生素、钙片等基础营养素品类,已成为竞争激烈的存量市场,必须守住已拿下的阵地,稳住基本盘;二是针对近几年快速发展的益生菌、护肝、护眼等蓝海大单品赛道,需要强势进攻,扩大市场份额成为品类领导者;三是围绕新功能品类的开发,要“急行军”率先抢占无人区。
汤臣倍健董事长梁允超曾表示,“放弃产品创新,就是放弃未来。”种种迹象表明,目前汤臣倍健已谋划以产品力决胜品类“阵地战”。
今年以来,汤臣倍健旗下品牌多款产品进行升级,从原料、含量、配方、工艺、功能等方面落实科学营养,以创新产品带动品类增长的思路明显。汤臣倍健蛋白粉、健力多两大单品重点升级了含量、配方等,并针对线上线下渠道强化产品区隔。同时,针对维生素、钙等产品,除了进行不同人群、不同场景的产品研发外,短期也将推出针对性的拓盘计划。
在未来相当长的一段时间里,VDS行业仍处在确定性增长阶段。且据国家卫健委测算,2035年左右,中国60岁及以上老年人口将突破4亿,在总人口中的占比将超过 30%,进入重度老龄化阶段。汤臣倍健CEO林志成判断,老龄化加速及寿命延长之后生命质量提升的需求,将为VDS行业带来巨大的机遇。
这正是汤臣倍健力图占领的“无人区”之一。
此前,汤臣倍健联合全球权威机构发现抗衰物质PCC1,计划将落地应用成核心专利成分的独家产品。近期,汤臣倍健还拿到了行业内稀缺的“辅助改善记忆”蓝帽产品批文。
除了抗衰老、认知健康以外,汤臣倍健还布局微生态、心血管健康等前沿领域,开拓强功能新品类。例如,历时8年研究被誉为“天然阿司匹林” 的轻络素维持正常血小板聚集功能,完成汤臣倍健新络素片针对中国人血流健康影响的实验验证,填补国内空白,并率先递交了新功能申报及产品注册申请。
眼下,汤臣倍健要解决的难题还有不少:多渠道下的价格体系重构、电商板块盈利提效、线下渠道的经营提质等。
不过,相比于在兴趣电商烧钱抢流量的品牌,汤臣倍健现金流状况良好。“弹药”充足,也是汤臣倍健持续作战的底气。
快速重构全域渠道价值链
过往,汤臣倍健发挥产品优势协同全域渠道,攻下一众优势品类阵地。不过,以往的成功经验在当下似乎效力减弱,面对渠道的多元化发展,汤臣倍健当下能扛大旗的全渠道大单品并不多。
综合分析,原因或在于全域渠道货盘差异化不足带来的运营挑战,以及“低价战”引起的渠道冲突加剧。
随着VDS的渠道变革愈演愈烈,摆在汤臣倍健眼前的,是全域渠道的价值链重构问题。
数据显示,汤臣倍健的线上收入占比逐年提升,目前约占其总收入超过4成。此前,汤臣倍健在线上虽推出不少专供产品,但核心产品在不同渠道的供给差异不大。若产品在线上线下都有出售,线下渠道难免会受到线上低价冲击。叠加消费环境影响,线下渠道和经销商或许信心不足。
据悉,今年下半年,汤臣倍健已开始重点聚焦蛋白粉和健力多两大单品的迭代升级,除了提升产品竞争力,目的就是要加强核心产品线上线下的差异化,避免自身渠道之间价格挤压。梁允超认为,长远的战略是不断创造出一个又一个在功能和产品创新、差异化上有更大突破的功能性补充剂,形成汤臣倍健的独特优势。
以汤臣倍健今年升级的几款“蓝帽”蛋白粉为例,线上主推星钻蛋白粉,提高蛋白质含量的同时,产品口感更佳,更好满足增强免疫力的需求;而线下主推的金装和白金蛋白粉,具备高蛋白质含量、好消化、零乳糖等特点,受到中老年群体的青睐。
实际上,传统电商和兴趣电商的品类结构和发展差异明显,企业有必要进行渠道品类差异化布局。据第三方数据,护肝、增肌蛋白粉,是兴趣电商的主要增长品类;鱼油、钙/钙铁锌等品类在传统电商占比高且保持高增速。对此,汤臣倍健透露,目前在针对不同渠道的特性进行产品研发和布局,满足不同人群的健康需求。
直面问题,汤臣倍健需要不断调整,才能保持战时“子弹发射”的精准度。
除了重构渠道价值链,针对性提升不同渠道的运营效率也很重要。据了解,汤臣倍健接下来将持续聚焦核心渠道、核心品类、核心品牌,集中力量办大事。
线下渠道方面,汤臣倍健将加大对线下核心业务的投入,策划和实施零售和经销商支持计划。在不久前的全国经销商会议上,汤臣倍健对经销商及内部团队发起“百日会战”的号令,并提出系列经销商支持计划,通过加强终端资源投入,做好深度分销、渠道下沉、创新动销等举措,和经销商一起为渠道提供更大力度赋能。
线上渠道方面,据公开消息,目前汤臣倍健正针对传统电商和兴趣电商不同的逻辑优化投放模式,制定科学费用投放计划,并匹配更多创新产品拉动市场份额,进一步提升电商渠道的盈利能力。为核心电商业务做加法的同时,汤臣倍健也将调整优化兴趣电商模式,目标实现生意的高质量、可持续。
快速重构全域渠道的价值链,对当下的汤臣倍健十分关键。不可否认的是,汤臣倍健是行业少数拥有的多品类、全渠道布局的企业,这为其渠道变革和协同作战提供了充足的弹药。市场也期待看到汤臣倍健能发挥出体现能力经验和技术优势的战术。
兵临城下,龙头的反击战,不只有打价格战这一条路。
在承压之下,汤臣倍健依靠领先的研发能力、供应链能力和过往积累的品牌力,仍然拥有品牌溢价空间和产品定价权,这为其开展品类“阵地战”和重构价值链保留了最大的空间。
老龄化社会的加速到来,叠加大众健康意识的觉醒,中国VDS行业仍会是“令人眼馋”的朝阳行业。从战略角度看业绩,或许会少一些对数据的恐慌,添一份解决问题的笃定。梁允超在内部会议上直言:“自信对大消费及VDS行业大趋势的判断,汤臣倍健要做寿命最长、生命质量最高的那一个!”
对于现在的汤臣倍健而言,被动就会错失良机,主动出击势在必行。
箭在弦上,汤臣倍健董事长梁允超已下“动员令”:以“攻”为“首”,“要狼性、要血性,这是一场必胜之战。”
(责任编辑:矫玥 )
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更新于:8天前