周评 | 从“双11”到保险“开门红”，正在告别“大进大出”式消费

保险“开门红”越来越不红了，业内对此已抱平常心。险企也在慢慢淡化开门红，营销和宣传尚有余温，但降温已是大势所趋。这不仅是监管的规范和要求，也来自市场的变化，那种“开门红、全年红”的信仰已经不被现在的市场支持，更不是保险高质量发展的内在逻辑。

相看两厌

2023年10月，金融监管总局下文要求，人身险公司不得采取大幅提前收取保费并指定第二年保单生效日的方式进行承保，防止激进发展、大进大出。自此，开门红便告别大张旗鼓，甚至成为刻意模糊的概念。

作为保险行业的传统营销和独特推广，开门红通过短促突击和集中营销，通过低价和优惠占领用户心智，这一点跟“双11”其实道理相通，只不过主打的是高收益的储蓄型保险产品。

时间是熔炉，所有事物都在其中不断变化和进化，逐渐变成最初自己不认识的样子。“双11”从一开始简单粗暴的5折半价，成为蜿蜒繁复的算术题，直至各方都心力交瘁，热情殆尽。这也是为何第16个“双11”变得静悄悄。

保险“开门红”也是如此。靡不有初，鲜克有终。从一开始的营销创新，在走量和规模的不断夹击拍打下，短视行为增加，虚假宣传和误导销售如影相随。聚焦和失焦是一组命题，如果过于聚焦规模为王，那难免就会在创新和服务上失焦。

大力出奇迹，大力也出嫌隙。不同的市场阶段，不同的用户心智，一成不变就会陷入刻舟求剑的窠臼，相看两厌。

混业竞争

如果以前，还是在开门红的利弊之间权衡和拿捏，那么现在开门红则面临越来越大的压力，不仅边际效益递减，增量竞争转向存量竞争，红海竞争，内卷不止；更是因为整个保险市场在过去两年急速变化，“降息”、“降费”和“报行合一”改变了游戏规则，保险产品预定利率一路下滑，从逾4%降到2.5%，低利率势大力沉，概莫能外。在此过程中，要么用户提前购买，透支消费，朝四暮三；要么因应市场变化而主打的保险产品难以短时间理解，无论是对代理人还是用户，要接受新的预期收益和实现方式，存在一个双向的投教过程，非一蹴而就。

根据各家保险公司当前主推的产品可知，分红险成为越来越主流的选择。毕竟，此前在时间差的掩护下，高利率的保险产品实现了对银行理财和基金产品的“反杀”，特别是相对于后两者的“保本刚兑”优势。但如今保险产品的利率优势不复存在，因此在整个金融混业竞争中，又重新聚拢到浮动收益的竞争之中。站在国家提振资本市场的战略方向之下，保险和银行、基金一道，都要比拼谁能提供给投资者更高的投资收益。

穷则思变

高质量发展是保险业近年来一直思考的时代命题。以走量和规模著称的开门红，同质化竞争在所难免，淡化开门红，也就是淡化同质化竞争，从创新和服务上另辟蹊径。

穷则思变。当传统的增长红利渐行渐远，当低垂的果实被采摘完毕，险企或许才有新的动力和压力，去探索新的产品赛道。“开门红”是时代的产物，也必然随着时代的改变而换个模样，就像“双11”退出C位，那种大进大出式的消费，无论是商品消费还是金融消费，都是来时路，并非未来径。

从去年到今年，开门红趋于平静，不在狂热和躁动。我们对于开门红，也要保持一个平常心，既不大张旗鼓继续复制昔日的“辉煌”，也不急匆匆就要让其靠边站。市场会迸发出创新的火种，市场会自我出清留下竞争的种子，过去这几年保险业在困境中不断砥砺，在一个又一个的担忧中，开出一个又一个的惊喜盲盒。

从重疾险到百万医疗险，从大个险到大银保，从储蓄险到分红险，从养老金到医康养，赛道不断试错，风格不断切换，保险业并没有变得越来越差，而是越来越有韧性。直至今年三季度，拜投资端爆发所赐，头部险企纷纷交出了扬眉吐气的财报。

因此，保险“开门红”无论是遇冷，或是未来以某种方式卷土重来，都不必急着证明什么。重要的是，逆水行舟，不进则退。

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（责任编辑：刘思嘉 ）

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