中国商人离开待10年的北汽福田，在非洲用TikTok卖中国卡车：一年赔了100万，接下300万债务

凤凰网《风暴眼》出品

作者丨王迪

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编者按：

中国智造全球化浪潮如火如荼，企业纷纷出海“淘金”，个人也在寻找打开新财富大门的钥匙。从北汽福田出走、“自命不凡”，结果创业路上被现实敲打，贷款600万、一年赔掉100万。创始人离场，他却承接公司300万债务，坚定看好卡车出海业务。

张大伟，一个曾经在尼日利亚、东非、科特迪瓦卖过卡车的人，赶上2018年国企出海浪潮，见证了中国汽车走出国门的蓬勃发展。他感叹个人创业的不易及小微创业公司出海的脆弱性。从线下出海售卖汽车，到寻得TikTok（海外抖音）卖卡车新商机，张大伟称，“出海的每个细节都是故事。一台台大卡车飘洋过海，带着中国的故事流向七大洲、四大洋。”

（出口海外的卡车，受访者供图）

01 一年赔了100万，接下300万债务

做卡车出口生意这一年，90后张大伟掉发越来越严重，用他的话来讲“彻底秃了”，失眠和焦虑成为常态。

去年6月，张大伟从爱人、老家亲戚、朋友那里东拼西凑了160万元，砸进了与朋友合伙的公司里。张大伟的单飞“出海”就这样开始了。

原以为国内卷不动，出海发展是海阔天空。没想到现实直接给他带来了重击：第一年投了50多辆卡车，因为对市场定位不清，盲目跟风二手卡车出口。最终，张大伟发现二手车市场混乱、没有信用体系，导致购置的二手卡车出口滞销。这直接让他赔了100万。身边的亲朋好友都说：“现在不适合创业，回头是岸。”

赔钱时，张大伟也有想要放弃的冲动，想回到原有岗位上班，但是想想家人的期待，嗷嗷待哺的孩子，从国企离职时跟兄弟们吹的牛，内心就有个声音：“坚持下，说不定就挺过去了。”

张大伟所在的公司2020年创立，主营业务是卡车出口。去年6月，从北汽福田离职的张大伟被同学拉来一起创业。为了填补公司亏空，他贷款了600万，结果公司一直亏钱。今年年初创始人离场，张大伟成了“接盘侠”，承接下了公司目前300万元的债务。

（出口海外的卡车，受访者供图）

既然公司亏钱，张大伟为何还想要做这个“冤大头”？

张大伟对凤凰网《风暴眼》表示，自己是汽车科班出身，在北汽福田待了近10年，做过国内一线区域经理，也长期驻扎过非洲。国企平台促成了自己出海的经历，让他窥见了市场的机会，但“硬币的另一面”是，既有体系没有办法支撑整个海外市场。跳出舒适圈“下海”并“出海”，成为他改善生活的初衷。

张大伟总结过赔钱的原因，除了市场定位问题，还有离开国企之后资源的重新洗牌。

“以前在国企卖车，主动上门的人络绎不绝，离开平台摆在面前的是原有客户的不信任。另外，在国企，整个体系推动流程前进，创业之后所有内容都靠自己完成，很多资源都失效了，踩到了在原来位置上看不到的‘坑’。”张大伟称。

02 海外市场到底有多大？

真正让张大伟坚持下去的动力，是他对海外市场的看好以及中国汽车产业的崛起。从二手卡车出口失败经验中汲取教训，结合自己曾经在尼日利亚、东非、科特迪瓦等海外常驻经验，张大伟发现在东南亚、中亚、非洲等区域新卡车拥有广阔的市场空间。

“另外，国内产能越来越大，各个厂家都有大量的新卡车库存。我们主抓尾货库存，通过需求匹配，迅速在海外找到有诉求的客户。”张大伟如此告诉凤凰网《风暴眼》。

他算过一笔账，在国内卖卡车赔钱。一是需求少，二是货运量下滑，大家都在卷价格。但是出口海外一台卡车货值能卖30多万，利润大概在1-2万。

在商用卡车领域，做得好的都是国央企，中国重汽(000951)、北汽福田、陕汽、中国一汽、东风汽车(600006)能排在前5位。2004年，以北汽福田为代表的商用车版块开启北汽国际化进程。2018年，北汽福田外派张大伟前往非洲，这是他第一次出海，第一站就是埃及。

据张大伟回忆，2018年时国内汽车已经出现产能过剩的情况。国内经销商的经营压力也比较大，出现了去库存难的苗头。

当时，张大伟的工作是卖卡车，维护供应商渠道，协调生产资源，解决售后问题，经常在国外一年待9个月左右。像1492年哥伦布发现美洲新大陆(000997)一样，在3029万平方公里的非洲大陆上，年轻而热血的张大伟，总觉得能干出一番事业，这为他后续创业埋下伏笔。

之所以看好非洲的卡车市场，是因为张大伟对非洲印象的改变。“原先对非洲的印象是落后，事实确实如此，非洲大陆金融或风控措施很少，社会发展并不具有连续性，会受政治影响而波动。党派之间的斗争也会引发民粹主义。”

但深入了解后张大伟发现非洲贫富差距很大。一方面，交通非常拥堵，城市脏乱差，大基建仍有巨大的机会。另一方面当夜幕降临，停靠在尼罗河边的游船满载着来自世界各国的游客，从码头缓缓出发。性感的舞娘在尼罗河上跳起肚皮舞，高楼大厦、豪华酒店、喧嚣的赌场，霓虹闪烁……这种强烈的贫富差距冲突感交织在一起，让他窥见了市场的机遇。

（尼罗河夜景，图片来自于网络）

“有钱的人能买货，没钱的人也有想买货的。”更为重要的是，中国的卡车具有性价比。“中国卡车在国外一般都是20-30万元人民币左右，中国重卡的单车价格不超过40万。欧美卡车产品质量比较成熟，基本卖60-80万。”

令他印象深刻的是，在非洲的汽车代理商都是百年老店品牌。自己一个中国农民出身的孩子，赶上国家汽车出海的局势，能与一个150年老店的总经理用蹩脚的英语沟通车辆配置。这种荣誉感是站在国家制造业高度发达，或者是产能极其充沛的情况下，才有的平等权利。

诚然，从最初的模仿者到如今的领跑者，中国汽车工业全球化步伐加快。上世纪70年代开始，中国“以市场换技术”，引进德国车企，开启中国汽车合资品牌之路，中国也承接了部分美国的汽车制造业，成为了世界工厂。如今，中国出口汽车走出国门。

根据中国汽车流通协会数据，2023年我国汽车出口522.3万辆，同比增长54%，超越了日本的442万辆，成为世界第一。其中，卡车出口67.4万辆，同比增长19%，创近10年出口数量新高。对张大伟而言，浩浩荡荡的卡车出海浪潮，意味着巨大的商机。

03 在TikTok上卖卡车

锁定海外市场，定位新卡车业务，离开国企平台客户资源失效，如何才到拓展到新客户？

张大伟还记得最难熬的是去年12月份，一个月一单都没有。从传统车企出来，张大伟的优势是汽车知识非常专业，但他对互联网比较陌生，并不知道如何进行线上营销。

如果要开拓海外市场，必须要思考跨境电商的逻辑。起先，公司也建好了网站，但缺乏流量。直到他敏锐地发现了TikTok的一条新闻，联想到这或许是获客非常好的路径。

将卡车销售业务搬到线上，通过转发、评论、点赞、后台私信等感兴趣的人给予的反馈，进行筛选，找出真实的客户，以TikTok公域流量转到私域，促成成交。今年三月，张大伟的卡车出口生意渐渐有了起色。

在获客层面，张大伟也踩了很多“坑”。“很多流量不精准，聊了好久，才发现对方是个卡车司机，找我们的目的是寻求一份开卡车的工作。更有甚者，想帮我们做代理人，但丝毫不做投入。”

此外，做商用车线上销售最难的是报价。因为所有商用车的产品都是非标准，客户加的选项特别多。如何短时间内给海外客户做报价，需要“基础设施+选项配置”综合考虑，还需要将厂家的资源与个性化资源改装结合起来。

（出口海外的卡车，受访者供图）

（线上模式搭建模型及TikTok内容，受访者供图）

在张大伟看来，商用车海外市场拓展渠道网络是段位1，供应链KD组装是段位2，“KD组装+新车销售+分时租赁+后市场运营”是段位3，零部件产业化是段位4，他认为大企业应该做段位3和段位4。

锁定客户之后，海外物流是实现卡车出海关键的一步。庆幸的是，海外产业链已经非常完善，不需要跟随流程与海外客户进行对接，这省去了大量的时间成本。

张大伟向凤凰网《风暴眼》透露，在运输体系中，往往会借助合作方东风、一汽、福田等厂家的物流配送体系运到港口，到了港口会有相关配套体系的人做港口装卸。装车时还要考虑整个卡车的高度。在运输过程中，也发生过卡车高度太高，与高架桥相顶的情况，因而误了船。海运费贵，卡车又损坏了，也会遭遇损失。

据张大伟观察，目前新能源汽车出海也采取了此种策略。只是，新能源汽车厂家更多的不是做整车出口，而是做组装生产。“每个国家都希望把制造业留在本国，发展本地制造业及汽车相关配套业。在海外建厂直接进行组装，进行属地运营。”凤凰网《风暴眼》发现，包括上汽名爵、长城、比亚迪(002594)、哪吒、埃安等中国车企均加速在海外建厂的步伐。

04 半年营收3000万，还没怎么赚到钱

创业的日子没有一天是容易的。从国内组织发运、车辆装车、运输等每个环节，海外客户拜访、挖掘，包括设立独立站点，对于小公司来说，都很难。张大伟都是亲力亲为。加上去年及今年海运费的上涨，也有车辆在港口发不出去的煎熬时刻。

（出海公司北京办公地点，受访者供图）

更为重要的是，随着人口红利、移动互联网的普及，以及近年来东南亚GDP增长平稳，东南亚对于跨境品牌的吸引力逐年递增，竞争自不必多言。

今年5月，张大伟前往马来西亚拓展客户，他发现真正在东南亚做出口的个人小公司也不少，在马来西亚卖车创业的人基本都有实体门店，TikTok在东南亚传播超乎想象。

“现在公司业务主要出口东南亚，有时候也会去中亚、俄罗斯之类的国家。”张大伟向凤凰网《风暴眼》坦言，核心市场欧美也有，但不在美国，在美洲。欧洲市场比较难拓展。下半年会去美洲、非洲、东南亚等国家。

他认为，中国车企出海遇到的最大难点是出海时间太短，很多问题没暴露出来，以及各国家法规的问题。以商务车来说，国有企业与民营企业没有形成很好的配合。另一方面，日本企业出海40年，中国出海可能也就10年、20年，还有很多“课”需要补。

“中国整车现在走出去了，中国整车背后的零部件也想走出去。”从2018年出海到今年再出海，让张大伟感受最深的是，产业的变化让中国汽车竞争力越来越强，用老外在2024年北京车展的话是“amazing（震惊）”。

目前，张大伟的卡车出海生意渐渐有了起色。“去年卖了100台卡车，今年应该会卖300多台。2024年上半年公司营收3000万，毛利率约5%，算下来上半年赚了150万左右，现在公司10几个人，每月的费用接近20万，加上办公年租金32万，上半年基本上也没赚钱，好在有了起色。”

在创业一年过程中，张大伟该踩的“坑”都踩得差不多了。股权债务内部达成一致，由他来承担。业务也找到了方向。对于一个90后农村孩子而言，走到这一步很难。

“马云创业时有18个‘罗汉’，像咱们这一年龄段的年轻人创业都背着房贷，怎么可能有18个‘罗汉’？我创业的优势是没有房贷，活得比较自我。”

张大伟说，干买卖儿，千万别扎堆，要在自己熟悉的领域做长久，做深入。目前最大心愿是在个人降低负债杠杆的背景下，早点把贷款还完，自己的年度营收目标不高，达到8000万就行。

（责任编辑：宋政 HN002）