“离投资者的耳朵更近一点”！多家公募投教“上新”

公募基金正在积极进军播客领域。

今年以来，具有“长深专”特点的长音频节目成为公募基金触达投资者的一个新抓手，天弘基金、中欧基金、国泰基金等均已推出相关播客节目。券商中国记者了解到，目前还有多家基金公司正在内部论证上线播客栏目的必要性。

播客栏目之所以备受公募基金关注，主要是因为播客的时长可以承载更多信息，非常适合传播金融理财知识这种具有一定门槛和信息需求的内容，而且在市场震荡加剧的情况下，金融机构也需要找到一种可以与客户建立深度连接和信任的陪伴方式。

更加真实的情感交互

近期，国泰基金推出投资理财播客栏目《泰客Talk》，第一期录制内容是“涨了这么多，债券基金的快乐能再久一点吗？”这期播客采取了对话形式，主持人邀请了某资深财经自媒体人，以及国泰基金债券基金经理刘嵩扬和魏伟等嘉宾参加，针对“债基还能买吗？怎样让‘收蛋’带来的快乐更长一点？”进行讨论。为了解播客制作背后的一些细节，券商中国记者及时采访了这位自媒体人和国泰基金品牌部的相关人士。

对于刚刚切入播客赛道的上述自媒体人而言，录制播客的经历让他觉得新鲜有趣。近期，他录制了多期内容，感受到了音频内容相对于文字内容的丰富性，很多聊天嘉宾“原汁原味”的表达也被更好地展示和记录了下来。在他看来，播客的生态更加具有“真实感、松弛感”。

“音频是没有画面的，聊天嘉宾在话筒前的状态是比较松弛的，一些随机的问题能体现他们真实、即时的反应，而且在音频中我们能将这种真实的反馈保存下来。有的时候，对于一个问题的小停顿，在文字稿件中可能就会被省略掉，但音频仍会呈现出来，给听众一种真实感。”在上述自媒体人士看来，相较于以往与基金经理交流中那种正襟危坐状态下的问答，音频的方式更有利于触发基金经理的真实情绪，展现其真实、立体的一面，这也更容易与听众产生真实的情感交互。

国泰基金品牌部的相关人士也向券商中国记者分享了首次录制播客的心得，“音频内容的录制和输出，是一件看似低成本低门槛，但实际上对内容要求还是比较高的事。无论是内外部嘉宾的选择，还是主持提问的节奏，都是需要花精力去打磨的，在这个过程中能够清晰可闻输出内容在质量上的提升，这也是比较有成就感的”。

国泰基金认为，播客是一个“长期主义”的媒介。除了传播，播客内容提供的更多是渗透和陪伴——在日常生活最细节的“毛细血管”里，在开车、通勤、洗漱、睡前等可以陪伴的那些时间碎片里。“我们暂时没有去做大规模的平台投流，还是希望通过内容的慢慢生产，做好一些细水长流的陪伴和输出，在积累制作经验的基础上，不断积攒影响力。我们希望离大家的耳朵更近一点，离大家的生活更近一点。尤其是当市场来到一个比较难熬的周期底部时，能够为投资者提供一些真诚的声音，内容的载体更轻一点，但深度不变。”国泰基金品牌部的相关人士说。

抢占用户媒介时长

值得一提的是，目前许多从事财经内容传播的人士，包括金融从业者、财经自媒体人等，越来越认可长音频的传播方式与金融理财类内容的高度适配性。

“一方面，播客的时长可以包含更多的信息量，适合传播金融理财这种相对专业的知识；另一方面，这种形式相对文字能展现更多的真实感，更易与听众建立信任,做好用户陪伴。”沪上一家公募的品牌人士对券商中国记者表示。

“在争取用户方面，目前文字和视频都遇到了瓶颈。”另一位财经自媒体人对券商中国记者表示，对受众时间的获取，是潜在的商业价值。目前，一篇2000字左右的财经内容文章，用户停留时间最长4分钟，多数读者的停留时间甚至不超过1分钟；短视频则一直有“5s跳出率”，开头不能抓住观众眼球的视频，一般就是“被一扫而过”的命运。而他目前发布的财经音频内容，多在1个小时左右，听众留存时长在25~35分钟之间。

该自媒体人士还表示，目前内容优质的金融播客完播率很高，可以达到60%~70%，且在订阅制下培育的用户，黏性较强。

播客平台小宇宙在其发布的《2023年度播客趋势》中指出，越来越多的年轻人在播客里学习开源节流、应对风险，理财、储蓄、社保、养老等领域的知识正在成为新通识。播放数据显示，2023年前述关键词的搜索量同比增长175%，而该类播客的单集播放量增长达193.5%，累计播放时长达到7.9亿分钟，超过影视综艺、医疗健康等看似受众更广的题材。

新建深度沟通的桥梁

目前，已有多家基金公司在长音频领域开始探索，通过播客栏目与投资者建立连接。

2023年底，天弘基金推出播客节目《人间钱话》，内容涵盖了“养老”“婚育”“彩礼”“海外投资”等主题，并且与投资者进行互动。今年6月，中欧基金围绕“投资，探索人生的多元地带”主题，通过五期音频节目，从黄金热潮到AI大模型创业，从人生的多元选择到不同阶段的家庭理财思路等，与听众共同探讨投资与人生的多元话题。7月，国泰基金围绕“稳健投资”主题，上线《泰客Talk》，投资话题涵盖债券基金、红利资产等。此外，券商中国记者了解到，目前还有多家基金公司正在对播客栏目的上线进行内部论证。

国泰基金认为，播客平台的优势主要是受众群体年轻化，受教育程度高，且用户黏性非常强，这恰好是资管机构在品牌营销上需要去触达的重点人群。

“基金公司面临的挑战是，要怎样把投研在亭台楼阁上的宏大叙事，庖丁解牛地分拆成投资者感兴趣的话题，这确实是个知易行难的事儿，还有许多探索和进步的空间。我们总是希望，能做出一些努力，让投资陪伴真诚一点，再真诚一点。愚公移山也好，日拱一卒也好，如果能让我们的声音被更多人听到，为一些可能的进步添砖加瓦，那一定就是值得的。”国泰基金品牌相关人士称。

中欧基金表示，随着行业迈向高质量发展，公募基金也在不断探索丰富有趣的投教陪伴方式，与基民走心沟通、长期陪伴。播客作为一种特殊的声音媒介，不仅可以承载信息量更大、时间更长的深度内容，也可以更好融入投资者家庭生活、通勤等日常场景，像朋友一样聊天并陪伴。中欧基金也希望，通过播客节目传递多元化的声音与专业思考。

根据市场调研机构eMarketer发布的报告，中文播客听众的规模在2023年或接近1.2亿人，预计到2025年突破1.5亿人。近年来，播客平台吸引了大批高认知、有态度的年轻群体收听，听众也呈现出高黏性、长收听的特点。这也驱动着播客平台的创作者生产出信息密度高、制作更精良的优质内容，形成创作端与听众端的良性循环。

（责任编辑：李悦 ）