蓝海变“红”，“方老华”等厨电企业如何突围？

厨电行业这片蓝海正在变“红”。奥维云网（AVC）数据显示，今年上半年，厨卫大电零售额771亿元，同比下滑2.3%；年中大促期间，线上厨卫市场整体零售额75.1亿元，同比下滑13.3%。

拉长时间线来看，厨电市场的规模在2018年的高点1863亿元后，下降到2023年的1670亿元。这期间，厨电企业对市场的“体感”也逐渐走低。

从“花团锦簇”到“山雨欲来”，变化的背后，一方面原因是2019年起，地产红利消退，与房地产市场深度捆绑的厨卫市场受到了打击；另一方面是进场品牌越来越多，“僧多粥少”，竞争压力加大。

那么，在这个相对“滞胀”的市场，厨电企业如何建立新的增长路径，领跑的“方老华”有哪些成功经验值得借鉴？

　　向传统厨电以外探索

今天的厨电市场，除了油烟机和燃气灶这两个支柱，洗碗机、燃气热水器、集成烹饪中心等新兴品类亦撑起了半边天。

数据显示，2024年上半年，品需类厨电（洗碗机、消毒柜、嵌入式微蒸烤）整体增长平稳，累计零售额为111亿元，同比增长3.6%；累计零售量为333万台，同比增长2.3%；集成烹饪中心 - 灶蒸烤部分的线下零售额同比上涨30.6%。

被誉为“厨电三杰”的方太、老板和华帝，近年来均积极向传统厨电以外的领域探索，涉足集成烹饪中心、嵌入式厨电和燃气热水器领域。资料显示，2023年华帝在集成烹饪中心领域快速突破，与方太比肩领跑，这一赛道形成了“2+N”的新格局。此外，方太水槽洗碗机、华帝巨能洗洗碗机均取得不俗的市场反响。2023年，华帝洗碗机营收同比增长16.99%。

概括来说，在固守烟灶基本盘的基础上，深挖烹饪全链路价值做文章，拓宽业务范围，从而打造第二、第三增长曲线，是厨电企业实现发展的策略所在。

　　以创新扭转固有观念

在多数国人心中，“大件不用到坏，不换新”这个观念依然根深蒂固。要改变这一固有观念，厨电企业要学会以产品“取悦”他们，激活换新欲望。

关键的第一步就是深入洞察用户需求，并以此引导创新的方向。

华帝“净洁厨房”是一个优秀案例。中国家庭“苦油烟和清洁问题久矣”，追求品质生活的路上，厨房不能成为“丢分项”。通过对烹饪场景中的“人 –产品 –空间”的全面分析，华帝总结出三个品质升级路径，即产品、空间和感官。烟机“冲浪洗”技术、洗碗机“双子变距全域洗技术”和“干态抑菌存储技术”等多项专利技术提升“产品之净”；超薄、平嵌、套系化的设计风格，释放空间的同时，减少需清洁的产品外表面，营造“空间之净”；华帝新氧超薄烟机提供的“新氧模式”，能主动检测厨房空气质量，数值超标时，会自动开启等离子空气净化技术，并注入新鲜空气，创造“感官之净”。

据悉，目前华帝已经拥有372项“好清洁”专利技术，这些是“净洁厨房”的技术底座。围绕“净洁厨房”而推出的数款产品，如华帝集成烹饪中心“净”、双子星洗碗机D3000、新氧超薄烟机J6200Z等，均获得了行业和消费者的一致认可。

　　品牌营销要关注到“人”

新消费时代下，经过多轮洗礼的消费者很难被生硬的营销信息打动，找准与消费者的情绪共鸣点，用他们的语言输出情绪价值和产品价值，是厨电企业的“必修课”。近些年，方太的“妈妈的时间机器”、华帝的《不易之刻》和《除夕不回家的人》等都堪称教科书级案例。

作为厨电三剑客中唯一的“潮牌”，定位“时尚科学厨电”的华帝更易与年轻人玩到一起，建立连接。例如今年华帝在全国开展的“天生干净”艺术展快闪活动，以华帝粉丝俱乐部为载体、与话剧品牌（厂牌）联袂开启的大型沉浸式粉丝活动，携手《美食告白记》第四季温暖回归，以食物传人情，等等，这些走心的活动，都击中了当代年轻人对疗愈感和新鲜感的渴望。

近期在时尚之都巴黎，华帝携“中法建交60周年纪念款集成烹饪中心”亮相“2024中法可持续时尚交融展”，诠释来自东方的可持续时尚理念。法式风情、时尚、可持续……这些关键词叠加，又是狠狠吸引了一波关注。

随着厨电行业进入深度调整期，种种挑战接踵而来，“一招鲜，吃遍天”已经成为回忆，厨电品牌必须要有好的技术、好的产品、好的推广，才能吸引消费者注意力。

如今的90后已经逐渐成为厨电市场的消费主力，读懂他们的个性化需求，解构与重塑他们喜欢的理想厨房，从单纯的“卖产品”回归到“服务人”“打动人”。我们期待，未来以“方老华”为代表的厨电企业能带来更多值得借鉴的创新成果。

（责任编辑：王蕾 ）

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