将进酒·观察｜酒业新局② 魔性洗脑短片《蟹酒三部曲》走红背后：黄酒龙头酒企谋求走出江浙沪

最近，一组魔性洗脑短片《蟹酒三部曲》在网络走红。

短片玩起了大禹、王羲之、李白的梗，加上魔性舞蹈和洗脑旋律“整活”。这背后，则是对中国千年黄酒文化的萃取，让螃蟹和黄酒组 CP，还用有梗有料的方式传递了“蟹蟹会稽山，吃蟹不怕寒”这一核心宣传语，吸引了当代年轻人的目光。近2亿的曝光量，也让会稽山抓住了自己的流量密码。

秋风起，又到吃蟹时节。膏肥肉美的大闸蟹从江浙沪走向全国各地的餐桌上，作为大闸蟹传统伴侣的黄酒亦受到外界关注。近期，黄酒行业的龙头——古越龙山和会稽山针对大闸蟹季节展开了各种的宣传活动。

身为中国最传统的酒种，黄酒拥有数千年的发展历史，但如今黄酒主要市场仍然集中在江浙沪地区。

近两年来，为了拓展黄酒消费市场，以古越龙山、会稽山等为代表的黄酒企业正推进年轻化、高端化和健康化，助力黄酒产业破圈。

第二十一届中国国际酒业博览会上的古越龙山展台 图片来源：每经记者 黄海 摄

咖啡、气泡黄酒等年轻化产品破圈

10月10日上午，第二十一届中国国际酒业博览会（因举办地在沪，以下简称上海酒博会）绍兴黄酒推介会现场，不少消费者聚集在古越龙山状元红旗下咖啡黄酒展位前体验咖啡黄酒。

《每日经济新闻·将进酒》记者在现场了解到，今年以来，古越龙山相继推出了咖啡黄酒、青柠黄酒等年轻化产品。据介绍，因销量火爆，青柠黄酒已经暂时断货。咖啡黄酒目前在部分地区通过便利渠道和礼品渠道销售，截至今年上半年，咖啡黄酒累计销售近2万箱。

10月15日下午，古越龙山（SH600059，股价8.49元，市值77.39亿元）方面通过微信向记者介绍，青柠黄酒是公司年轻化品牌——状元红旗下的产品，状元红品牌主要推广年轻化产品并进行品牌宣传。截至目前，状元红推出的年轻化产品“都很受年轻人的欢迎。从市场来看，销售都好于预期”。

在古越龙山展位对面的会稽山（SH601579，股价10.32元，市值49.48亿元）展位，今年夏天多次出圈的“一日一熏”气泡黄酒也成为参展者眼中的“明星单品”。根据会稽山此前披露，今年1月1日至6月19日，“一日一熏”气泡黄酒单品销售额为1650万元，是公司2023年度酒类销售总额的1.2%。

西南证券的研报在分析会稽山上半年经营变化时曾表示，公司通过“1743”黄酒包装年轻化升级、推出“一日一熏”气泡黄酒培育冰饮黄酒，拓宽黄酒的消费场景，贴近年轻消费者。

值得一提的是，前述会稽山最新短片《蟹酒三部曲》中，亮相的产品即为“1743”黄酒，可见公司也意在重点推广该产品。

尽管目前年轻化产品对行业收入提振的效果还不明显，但在业内人士看来，评价年轻化产品的维度并不局限于销售一个维度。

谈及黄酒企业的年轻化尝试，一位深耕黄酒行业的资深人士向记者直言：“品牌的培育比即时的销售意义更大。”

“双节”销量平稳 全国化拓展仍为长期战略

谈及刚刚过去的中秋节、国庆节以及当下的吃蟹季，本届上海酒博会上，某黄酒企业上海片区负责人向记者表示，今年感觉整体销售比较平稳，没有特别变化。

无独有偶，另一家黄酒展位的负责人也向记者表达了类似观点：“对黄酒而言，‘十一’这个节点没有特殊意义……（我们想）把整个环节打通，不让大家认为只是说冬天或者‘双节’（注：指临近国庆节、中秋节的时间段，即吃蟹的时节）才来喝黄酒，而是全年可以喝——夏天可以冰着喝，冬天可以热着喝。（只）把黄酒作为一个时节性的土特产，对黄酒销售和发展很不利。”

对于“双节”以及大闸蟹季节的销售情况，10月15日下午，古越龙山方面回应《每日经济新闻·将进酒》记者：“双节销售同比有增长，但从市场表现来看，（公司）产品结构（注：指指不同价格产品的销售额比例）有所下降??今年大闸蟹季节，上海市场有相应推广活动。整体来看，近两年大闸蟹季节时的销售额占总销售额的比例较低，对业绩影响比较小。”

当下，酒行业整体承压，黄酒企业如何看待后续发展？古越龙山方面表示：“公司觉得黄酒低度、康养的天然属性，还是有很大机会。当前公司也持续地加大黄酒消费引导以及宣传推广力度，公司对市场很有信心。”

光大证券此前的一份研报分析指出，黄酒品类有待进一步扩张，年轻化、高端化为主要发展趋势。高端化方面，古越龙山主推高端青玉国酿，产品矩阵进一步聚焦，高端产品借助有客户资源的经销商针对性布局，配合成立高端酒事业部、拓展品鉴馆，其他产品采用大众品运作模式、进行差异化布局，全国化拓展依旧为长期战略。会稽山在浙江本地市场优势较为明显，公司以兰亭系列推进高端化，上半年兰亭表现良好。

每日经济新闻

（责任编辑：王治强 HF013）

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