2024年食品饮料消费新变局：“00后”主导消费升级

每经记者 王紫薇 范芊芊 每经编辑 张海妮

10月26日，“2024食品饮料消费论坛”在沪举办。论坛上发布的《食饮情绪新观察》聚焦2024年食饮领域新变局，通过3大关键词、9大趋势，为全行业发展提供新视角，探讨食饮行业的发展趋势和未来。论坛上，上海市消费者权益保护基金会理事长、每经品牌价值研究院智库专家唐健盛对2024年食饮消费新逻辑洞察进行解读。他在开篇提出，了解00后才能看懂消费新逻辑。“消费市场一直是年轻人的时代，00后主导了现在的消费升级。”

关键词一：极致性价比

“不是某某买不起，而是某某更有性价比”的口号在这两年成为不少消费者的口头禅。《食饮情绪新观察》指出，消费者在日常购买中更加关注商品的质量与价格之间的平衡，精打细算成为普遍趋势。

“消费者的获得感来自极致性价比。”唐健盛在论坛上表示。也因此，“不买贵的，只买对的”成为性价比消费的主流观点。

《食饮情绪新观察》同时指出，在性价比消费中，消费者并没有一味追捧低价。入口的食物饮料，消费者并不马虎。在“性价比”的消费潮流中，消费者“要品质也要实惠”。也是因此，在消费市场，山姆、Costco等仓储式超市的大包装商品受到青睐；而在流通环节，减少中间商，供应链直采的量贩式零食店、折扣店模式兴起。

唐健盛认为，极致性价比并非消费降级，而是源于消费者当前的获得感，“购买临期零食和二手产品，并非出于节约或缺钱，而是基于专业的考量”。

关键词二：“有情绪”

有理性就有感性，情绪消费与性价比消费并驾齐驱。消费者的消费行为不仅仅是满足，还体现着消费者的品牌认同和自身的生活态度。

近两年“国潮消费”兴起，年轻购买力越来越体现出不盲目追随国际大牌，更偏爱国内本土品牌的消费趋势。在消费市场也可以看到，原本强调“进口零食”折扣的门店，现如今被国产零食品牌占领了半壁江山，而带有中国元素的茶饮也与咖啡一较高下，成为下午茶时间的常客。

“喜欢国货，来自于基因里的偏好。”唐健盛以奶茶为例解读称，奶茶之所以卖得好，从文化逻辑来说，奶茶的传承来源于宋朝的文化。

《食饮情绪新观察》指出，IP联名商品不仅是情绪消费的代表，更是推动消费者购买的营销利器。无论是游戏、二次元、电视剧还是大牌的联名，其在食饮界的影响力均不可小觑，尤其受到年轻消费群体的喜爱。但唐健盛也着重指出，IP联名并非仅仅贴上一个logo那般简单。

情绪总是被场景牵动。一杯咖啡，一把野餐椅，多少年轻人选择周末在这样的门店来一杯咖啡？《食饮情绪新观察》指出，年轻人喝的不是咖啡，而是松弛感和仪式感。

“00后对未来的不确定性很强，所以能帮消费者对抗焦虑的产品一定是一款好产品。”唐健盛解读认为，仪式感和松弛感正是年轻人可以掌握的事，例如上班喝一杯咖啡就是一种仪式感，从生活转换为打工的状态。

关键词三：“要健康”

随着生活水平的提高和健康信息的普及，人们越来越重视健康，愿意为健康生活方式投入时间和金钱。《食饮情绪新观察》认为，健康消费将是未来消费的重要趋势之一。

怎样把握“健康”这一概念？在唐健盛看来，中式养生已经开始把西式的健康概念迭代。“中式养生、新汉方，是不用去进行（市场）教育的，大家天然就知道，所以这会是推动市场迭代的重要因素。”他说。

保温杯里泡枸杞，长发养发芝麻丸，这些“药食”成了年轻人的消费新热点。《食饮情绪新观察》认为，“新汉方”已经成为食饮替代风口。

在健康消费的趋势下，基于原料和成分的产品开发和营销方式也成为企业推崇的新利器。《中国消费者食品添加剂认知调查》显示，约70%的消费者表示他们对食品中添加剂的使用持负面态度，甚至害怕购买含有添加剂的产品。“0添加”才是上上选。

唐健盛认为，概念营销将迭代为技术营销，这是当前很重要的一点。“概念是智商税，原料成分才可信，不怕消费者听不懂，怕的是你不专业，企业需要告诉消费者最实实在在的内容。”唐健盛说，例如十年前玻尿酸这一名词不会出现在化妆品的宣传中。

（责任编辑：董萍萍 ）

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