摸底保险代理人线上获客：谁吃到了这波红利？

这几年保险代理人的线上获客，无疑是保险行业最热的一个分支领域，一度被寄予厚望。记得疫情之初，平安、泰康等头部公司先后以重金投入这一渠道，各种线上大型产说会，尤其是平安曾以极大力气推广。

后众多险企跟随而上，但这一领域的效果似乎一直难言，渐渐熄火。有意思的是，在总部层面的重金投入未有效果过后，零零散散的一些素人号、一批年轻的保险代理人/经纪人通过小红书、视频号、抖音等平台聚沙成塔，逐渐跑通了线上获客、增员，且有的转化率还不错。

虽然难成规模，也没有涌现出传统销售时代各色“皇后”、“女王”之类的古早得让年轻人不适应的江湖匪号，但这一模式的成功似乎得到了验证。没有重金的引流、没有大制作的炫酷，也没有各路大神与大咖的下凡，但就是这种平常中，似乎长出了一些不太一样的东西。

也确实有一些基层机构、年轻的代理人、团队长，吃到了这波红利。遂，也陆陆续续看到一些大机构、大团队长也在加大线上投入，引入专业化合作，打造个人IP、团队IP，拉动保费增长，这条路到底怎么样？

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-Insurance Today-

一个共识

逐渐加大投入，成为主流打法

连线市场一线，《今日保》发现，代理人线上获客正不断壮大，尽管不同IP质量差别挺大，有的影响力越来越大，有的徘徊不前，但总体来说，这一现象受到广大从业者和机构的重视，也正在遍地开花。

不过，总体而言不同机构和业者之间，线上获客的发展状况有所差别。采访发现，打造个人IP已成为经纪人的必修课，正在成为主体机构的动作，也是越来越多代理人的选择。

那么到底什么人在做呢？

一家保险公司华北某省分资深高管程峰说，互联网获客这种模式已出现很久，最早可以追溯到在2015、2016网络刚刚开始蓬勃发展时，那时很多大V是靠公众号打造影响力，粉丝关注量起来后，做了大量的保单转化。

不过目前看来，头部经纪公司的经纪人群体的IP影响力最大，他们应该算是线上拓客增员的先行者。

比如林荣，一家头部保险经纪的资深总监，今年6月末，她的微信视频号成功获得金V认证，这意味产着其视频号有效粉丝已达10000，正式开始进攻视频号阵地。

谈起开拓线上渠道的初衷，林荣说这是疫情的倒逼与推动。

“当时为了带领团队对抗疫情冲击，我开始学直播，学习和推动线上增员、线上获客、线上谈单，想在线上给大家蹚出一条路。那时每天晚上学到凌晨二三点，学了半年开始直播，相继落地了几百个客户了，过滤后分给伙伴们去谈，用线上来打造线下。线上客户怎么回访？

我们快速打造一系列销售方式方法，教给伙伴们怎么做。当时直播软件不多，我还自己花钱购买直播工具，借力总公司讲师资源，直播录课后将课程输送给全国各地的伙伴，带动大家一起成长。”

除了经纪人群体，保险市场主体公司的代理人群体也是保险自媒体的重要力量。

一家大型险企华南某分公司资深总监唐表示，目前公司高度重视自媒体展业，积极助力绩优代理人打造团队IP、个人IP。她说，下一步她要结合80后90后新生代客群的特点和需求，增加一些有趣内容放在视频号上，打造一个充满活力、年轻一代的团队形象，吸引更多优秀的年轻人加入。

另一家大型险企华北某分公司资深销冠江芳说：

“代理人还是应该要做自媒体，毕竟这是一个窗口——通过自媒体并不是一定要引流多少客户，而是要通过这样一个窗口让更多人去认识我们，知道我们在做什么，让更多人看到我们更敬业更专业。现在公司也在鼓励代理人去做自媒体，我们也更应该尝试一些新方式。所以从这一意义上讲，自媒体算是主流打法的一个部分吧。”

一家地方中介机构高管谭宏告诉《今日保》，今年他们公司尝试推动业务员借助自媒体蓄客，首先鼓励业务员购买自媒体工具i秀，公司给补贴；其次，请老师授课做自媒体陪跑训练，也给补贴。

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转化效果怎么样？

有的经纪人说，“非常好”

尽管大家都在做自媒体，那哪些从业者最先将线上流量转化为线下红利了呢？

总体来看，这还得算起步更早、创新活跃度更高的中介机构经纪人，他们的自媒体使他们享受的转化红利更早也更多。

林荣回忆起当初打造自媒体那段峥嵘岁月，感慨万千：“一场疫情把全球线上打通了，那时我还经常去逛美国、英国、新加坡人的直播间，打开同声翻译软件，与大家互动交流，由此积累了一大批高端客户。”

“非常好。”这是林荣对于目前自媒体获客增员效果的评价。

与林荣一样，另一家头部经纪公司经纪人叶为也通过打造自媒体IP，成功将线上流量转化为线下红利。而能够收获这样的成果，源于叶为一开始进入自媒体领域就运用专业化手法来打造个人IP。

据叶为自己在自媒体平台上的介绍，她在其主管、一位95后年轻人的指导下，学习实践了选题、拍摄、剪辑整套流程，从0粉到百粉，再到千粉万粉，目前已成为一家自媒体平台金V万粉博主，拥有了强大的影响力，打造出一支当地分公司规模最大的团队。

而在实现线上变现、转化和激活的同时，她也开始在自媒体上分享自己打造个人IP，塑造个人影响力的成功经验。

头部经纪公司最大直辖团队长凌峥告诉《今日保》，自家公司可以说是保险界做自媒体的引领者。这样的动作不是现在才开始做，而是早在若干年前，大家就一直自动自发地在做。后来公司会对不会做自媒体的新人进行专门指导和指引。

“我做自媒体主要是增员，这些年我自己就是这方面的受益者——好多伙伴都是通过自媒体来的。”

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有代理人说，“有帮助”

有的说“浪费时间和精力”

与中介机构经纪人相比，主体机构代理人自媒体拓客增员相对滞后，且对于自媒体使用效果的看法也不同。

一家大型险企华北某分公司资深销冠江芳表示：“自媒体在获客阶段还是能够帮助到代理人，至少可以通过公域转私域，然后引流转化，帮助代理人更高效地获客。

唐杏也说，“我们在公司的支持下，通过微信视频号打造个人IP，这种专业化影响力的扩大使得客户朋友、广大亲友对我的认同度更高了，这为我增加了一些客户资源，也收获了线上获客成交的成果。”

与上面两位的观点不同，一家外资险企华北某分公司资深总监程磊则告诉《今日保》，他并不鼓励代理人把精力放到这个上面来，不太主张我们团队的人去搞。不知道未来会怎么样，但从目前看效果并不是很好，都是在浪费时间和精力。”

一家大型险企华中某分公司资深总监梁新也说，前些年他和伙伴们也拍摄了一些短视频发布在某些自媒体平台，但效果并不好。“流量时代的风口已经过去了，现在没有再做这个了。”

甚至有另外两家险企的代理人称，并未涉足自媒体拓展增员，原因是“团队伙伴年龄偏大，没有做自媒体”、“感觉精力不够，暂时没有考虑这个方面。”

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什么样的人做得好？

“高知、高质量的内容输出”

有的人只卖医疗险，一个月赚了3万多

从自媒体转化效果来看，做得好的人有什么共同点呢？

程峰认为，自媒体转化其实与线下卖保险的逻辑是相通的，是传统模式慢慢衍生出来的，本质上是另一种形式的活动量管理，只是这种活动量的载体更多，触达客户的效率更大，与传统模式相比有着数量级的差别。

“现在自媒体平台很多，很多保险中介、包括主体公司都在网上通过引流来获客。相比代理人来说，保险经纪人有着先天优势，因为能为客户提供更多产品、更好地迎合客户需求，获客也更加精准。

但吃网上这口饭并不容易，做线下即使没啥学历只要多跑也能出业务，但要做互联网，你的文字表达、逻辑表达能力都要够好，否则不能输出高质量文章或视频，很难吸引有保险需求的客户。”

程峰说：“现在活跃在自媒体上大部分是头部中介的经纪人，其典型特点就是高知，通过高质量的专业内容输出吸引客户，然后再去做转化。”

林荣的经历也印证了程峰的说法。林荣说，起初公司的线上平台还不够强大，她就把自己自媒体化了。不只是直播，2020年下半年她还同步开始做短视频。翻看其视频号内容可以看到，前几年其短视频的文案主题比较发散，内容繁杂，制作包装也比较随意。

而今年6月林荣打造了载有自己形象与声音的AI数字人，集中保险专业主题，输出高质量短视频，增员效果非常好，而这也正成为她的新质生产力。

程峰说，“一位头部中介的内勤离职后，去创业做自媒体，高频度输出，一天发好多条短视频，以此吸引客户，一个月只卖医疗险就挣了3万多元——这是其以前做内勤时不敢想的。所以自媒体获客还是有前景而且是有非常大的前景的。”

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会成为主力渠道吗？

大部分人还是不看好，成本较高

目前，各种保险自媒体遍地开花，那自媒体将来有没有可能会成为一个拓客增员的主力渠道呢？

大部分被访者表示：不会。

原因有以下几个方面，一是对于保险这种虚拟、射幸性强的商品来说，信任往往是成交的基础，而以陌生人为对象的自媒体天然缺乏这方面基础，二是自媒体转化效率低，同时成本压力也是重要因素，另外还存在监管方面的问题。

江芳说，自媒体“不会成为每位代理人开拓客户的主流渠道，因为很多高净值客户他还是很少会通过到自媒体来规划保单。”

谭宏也认为，虽然做好自媒体能够提升个人影响力，但其不会成为主力渠道。

“但目前看没什么效果，可能是我们公司业务员普遍老龄化，又多是在县域市场，学习能力较差、创新能力不足。虽然自媒体是获客和增员的宣传窗口和辅助渠道，但我个人判断其不会成为主力渠道，毕竟人寿保险是人情生意，没有直接面对面交流，是不会有有效结果的。”

程磊表示，自媒体拓客增员效率比较低。“可能那种面向全国销售的经纪公司的线上转化效率会更好一点。而对于传统代理人渠道来说，这种方式并不比传统方式效率高。

一位资深精算师认为，现在自媒体这一块最主要的是面临监管的难题——很多在互联网上做销售的，比如在小红书上转化出单的平台，以及其代表的经纪公司，在整个信息披露方面存在很多瑕疵。

“现在很多保司代理人也在发力自媒体，但更多聚焦于在视频号拓展个人影响力。这样做的确对个人影响力有帮助，但如果要把业务发展的焦点集中在自媒体去做，就要做得比较优质，借助IP打造、短视频剪辑等专业化团队的支撑，而这样做的成本也不低，有些人可能未必能够收回成本。”

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资深代理人的触网经历

自媒体并不能代替传统的展业方式

一家中小险企东北某分公司资深代理人何青以自己的触网经历得出了一个结论：自媒体并不能代替传统的展业方式。

“有人说代理人经纪人通过小红书视频号抖音获客转化很好，但我个人的感受却并不是这样的——早在很多年前我就做抖音，粉丝数量六千多，这是没有任何商业运营、全凭自然流量增长出来的，可以说比较忠实的粉丝，但其中只有两人在我这里签单转化为客户，转化率非常低。”

何青说，从今年起，公司也开始助力代理人打造自媒体IP，7月份时，公司与一家知名保险自媒体合作，她成为首批选入打造视频号IP的代理人。

“但我并没有一对一、点对点地发送，或者跟热点、找商业公司包装引流增粉，所以粉丝量不多，没有达到金V标准。在学习视频号运营时，老师也说千万不要把出单压力寄托在视频号运营上，这只是个人IP形象打造的一种手段，并不能成为展业的主要方式。”

何青坦言，在三个月左右的视频号运营中，曾有一位粉丝前来咨询，但后来也没有结果，因为毕竟这位粉丝远在南方城市，距离她所在的东北城市比较遥远。“从陌生咨询到转化为准客户，需要一定的粘性和服务频次作为基础。”

何青告诉《今日保》，一些规则与合规的限制，以及个人精力的投入，也使得视频号展业受到影响。

“要在视频号发一些保险相关的专业化内容，一方面需要微信官方的认证，另一方面我们公司对于视频号的管控也比较严格。公司人力曾告诫多次不能在视频号上推产品，不能在网络上卖产品。”

何青说，其实能够持续更新视频号的人实际上不到70%，因为从流量的吸引到转化为客户，需要一个漫长的过程，一来二去代理人就没了干劲。还有就是视频号要保证是原创，而每一天原创内容需要花费很多精力和时间。

“我的视频号都是自己原创的内容，挺费时间的。原来有公司给一定的经费支持，推着我们去干。但公司也不能无休止地去推，没有经费支持时，很多代理人也就不想继续做了。”

何青认为，虽然自媒体展业可能是一个趋势，但并不能代替传统的展业方式。

“现在我做自媒体，只是作为一个分享平台，并没有把它当做强势的营销手段。这么做的目的就是为了以后去过渡——一旦人们的消费习惯甚至监管规则发生改变，我不至于转型的那么费劲，这也是未雨绸缪吧。”

后记

热闹背后

万变不离其宗，热闹纷繁的保险IP背后仍然是保险营销的本质逻辑。

自媒体究竟是保险业务发展的新质生产力还是一场独角戏，或许有着极大的个体差异；但不可否认的是，其全新的自我定位、获客路径、营销模式，也将成为星星之火，燎原荒草繁芜的万里“险途”。

无论如何，扎实的专业功底、个性化、差异化的品牌IP，保险从业者的追求也正是保险机构探索的方向。

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（责任编辑：牛江 HF085）

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